騰訊視頻愛奇藝回應(yīng)：《慶余年》點(diǎn)播付費(fèi) 對(duì)會(huì)員告知不夠體貼
近日《慶余年》播出平臺(tái)騰訊視頻、愛奇藝同時(shí)針對(duì)這一熱播劇采用了“VIP專享付費(fèi)超前點(diǎn)播”的新規(guī)則，即付費(fèi)50元始終比會(huì)員再多看6集(業(yè)內(nèi)稱“加更”)，引發(fā)輿論熱議。有觀眾認(rèn)為，在VIP基礎(chǔ)上再收費(fèi)，“情感上比較難接受”。也有觀眾認(rèn)為，“加更”并未影響原來更新進(jìn)度，只不過給了大家更多選擇。
12月17日，騰訊視頻副總裁王娟回應(yīng)稱，“為了滿足用戶的觀影需求，我們?cè)诓粩嗵剿鞲顿M(fèi)模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭(zhēng)議，我們也進(jìn)行了一些思考，我們對(duì)會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握上還是不夠體貼。”
同日，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩回應(yīng)稱，視頻平臺(tái)的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元?！拔覀兊某踔允窍霛M足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作?！?/span>
事實(shí)上，如何在保障內(nèi)容品質(zhì)的前提下，敦促服務(wù)與收入多元化是視頻行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。而此次騰訊視頻、愛奇藝關(guān)于《慶余年》點(diǎn)播付費(fèi)的動(dòng)作，在業(yè)內(nèi)人眼中也成為新的嘗試。
《慶余年》火爆
視頻平臺(tái)收費(fèi)“加更”
此次付費(fèi)超前點(diǎn)播的背景是《慶余年》的火爆。自該劇11月26日在愛奇藝、騰訊視頻上線以來，熱度直線上升。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，截至12月17日，該劇正片有效播放市場(chǎng)占有率9.85%位居連續(xù)劇第一。口碑方面，截至12月17日，有10.64萬人在豆瓣參與評(píng)價(jià)《慶余年》，該片豆瓣得分高達(dá)8.0。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)一直都保持“會(huì)員可以先看幾集”的規(guī)則，延伸出來有會(huì)員搶先看6集、8集等靈活排播模式，可以給會(huì)員用戶不同于普通用戶的權(quán)益。
記者注意到，按照此前的播出計(jì)劃，《慶余年》在每周一、周二、周三各更新兩集，VIP會(huì)員可提前看6集。截至12月11日晚間更新結(jié)束，普通用戶可觀看至第15集，VIP會(huì)員可觀看至21集。
根據(jù)愛奇藝、騰訊最新推出的“超前點(diǎn)播”模式顯示，目前《慶余年》將推出“VIP專享付費(fèi)超前點(diǎn)播”，即12月16日19時(shí)59分前支付50元解鎖，便可比VIP會(huì)員再多看6集。按照這樣的規(guī)則，目前開通“超前點(diǎn)播”能夠提前觀看至第27集，而按照騰訊給出的追劇日歷，這樣的操作可以達(dá)成“1月1日可看大結(jié)局，領(lǐng)先會(huì)員12天”的目標(biāo)。
點(diǎn)播嘗試
或掀起網(wǎng)劇C端導(dǎo)向變革
從傳統(tǒng)意義上說，影視分為電影和電視。而電影和電視劇的區(qū)別，電影面向C端(觀眾)，而電視劇面向B端(視頻平臺(tái)和衛(wèi)視)。這就意味著，影視劇片方只對(duì)B端負(fù)責(zé)，而非對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。
“很多片方的內(nèi)容是為平臺(tái)量身定制，平臺(tái)深度參與其中，比如《破冰行動(dòng)》火了，片方在采購時(shí)會(huì)更傾向于同類影片，因此制片方會(huì)緊跟著出內(nèi)容。所以國內(nèi)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，一部電影火了之后全是同類影片的奇觀。”一位不愿具名的制片人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，片方更在意的是平臺(tái)需求，這就導(dǎo)致很多大價(jià)錢投入的電視劇并不好看。
實(shí)際上，影視行業(yè)內(nèi)部也多次探討，如何做到C端驅(qū)使內(nèi)容。“有一種方向是，像電影一樣單片付費(fèi)，片方和平臺(tái)分成，一部作品的利潤(rùn)高低交給市場(chǎng)投票。比如我們要拍一部劇，愛奇藝審片委員會(huì)通過后承擔(dān)主要成本，而利潤(rùn)要從后期觀眾購買行為中得到，換句話說，愿意付費(fèi)的觀眾越多片方收益就越大。這意味著片方要去研究觀眾的口味，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得高額收益也在情理之中?！鄙鲜鲋破诉M(jìn)一步表示。
此次《慶余年》的收費(fèi)模式，就是一次新的嘗試，有不愿具名的券商分析師認(rèn)為，為影視劇面向觀眾端奠定基礎(chǔ)?！叭绻稇c余年》的數(shù)據(jù)可觀，不排除未來平臺(tái)推出單片付費(fèi)的模式，畢竟現(xiàn)在平臺(tái)的收入來源比較單一，靠廣告和會(huì)員費(fèi)已經(jīng)難以維持高速增長(zhǎng)，必須發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提高會(huì)員費(fèi)用或單片付費(fèi)模式都是很好的選擇。”
平衡盈虧
視頻行業(yè)商業(yè)需正向循環(huán)
中信證券傳媒行業(yè)高級(jí)分析師肖儼衍表示，《慶余年》此次付費(fèi)超前點(diǎn)播，幾乎是國內(nèi)視頻行業(yè)首次嘗試讓用戶對(duì)內(nèi)容溢價(jià)來付費(fèi)。中信證券傳媒行業(yè)首席分析師肖儼衍表示，在美國，以HBO為首的premium 電視網(wǎng)，其核心高級(jí)就高級(jí)在用戶不僅僅要為服務(wù)付費(fèi)，還要為高級(jí)內(nèi)容溢價(jià)付費(fèi)。在中國電視歷史上，付費(fèi)頻道從未成為氣候，用戶只會(huì)為服務(wù)(有線網(wǎng)絡(luò))買單。
他認(rèn)為，平臺(tái)和用戶之間要嘗試建立共贏關(guān)系，產(chǎn)業(yè)才能持久。目前國內(nèi)視頻行業(yè)會(huì)員費(fèi)15元/月，幾乎是最廉價(jià)的娛樂方式，低價(jià)的后果是平臺(tái)持續(xù)虧損，“要知道，《陳情令》《慶余年》這些劇，即使是額外付費(fèi)，大概率也是收不回成本的，從這一點(diǎn)看，用戶和媒體也需要一定包容性?！?/span>
視頻網(wǎng)站虧損已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，根據(jù)愛奇藝三季報(bào)，公司付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.058億創(chuàng)歷史新高，會(huì)員服務(wù)收入37 億元人民幣，但是仍然存在28億元人民幣的運(yùn)營(yíng)虧損。上述券商人士指出，Netflix本土?xí)T費(fèi)13美元/月(折合人民幣約91元)，即使在墨西哥也有7.86美元/月(折合人民幣約55元)。從全球視野來看，中國的視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)是最低的，而視頻平臺(tái)的主要收入來源就是廣告和會(huì)員費(fèi)，如何合理的增加收入是眼下面臨的問題。
到底是點(diǎn)播賺錢，還是訂閱賺錢？肖儼衍認(rèn)為，視頻平臺(tái)應(yīng)該搞清楚付費(fèi)訂閱模式的真正魅力，從2017年美國有線電視運(yùn)營(yíng)商收入結(jié)構(gòu)來看，pay-per view占收入5%。其他premium訂閱占24.2%，基本訂閱占71.7%。也就是說，訂閱仍占收入大頭。
他表示，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也可以采用高級(jí)套餐的模式，高級(jí)套餐的訂閱會(huì)員針對(duì)新中產(chǎn)人群，“世間萬物都沒有絕對(duì)，很多時(shí)候是平衡。VIP+點(diǎn)播其實(shí)是內(nèi)容溢價(jià)和用戶需求之間的平衡。這個(gè)平衡是否成立，還要看具體用戶端的反饋，但平臺(tái)如果要構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，必須要注重此平衡?！?/span>
